易车研究院发布汽车品牌忠诚度报告看看你家品

时间:2018-08-07 00:16来源:未知 作者:admin 点击:
目前提升中国乘用车品牌忠诚度的有利因素越来越多:2013年中国千人汽车拥有量93.6辆,处于低水平,2017年升至140辆,向中等水平靠近,这为品牌忠诚度的提升奠定了最根本的市场基础

  目前提升中国乘用车品牌忠诚度的有利因素越来越多:2013年中国千人汽车拥有量93.6辆,处于低水平,2017年升至140辆,向中等水平靠近,这为品牌忠诚度的提升奠定了最根本的市场基础;中国乘用车2013款车型的整体标配率28.35%,2017款升至31.81%,车型标配率超过30%大体可以满足用户的基本配置需求,这为品牌忠诚度的提升奠定了最基本的产品基础;2013年中国车市再购比例近20%,2017年超40%,再购用户越高越有利于涵养品牌忠诚度,这为品牌忠诚度的提升奠定了最核心的用户基础……2013-2017年市场、产品、用户等一系列利好因素扑面而来,目前维护与提升品牌忠诚度是车企当下必须要面对的课题。

  中国车企提升品牌忠诚度已时不我待:一是2017年中国乘用车整体品牌忠诚度为24.64%,虽比2013年有2.46%的小幅提升,但对比欧美日40-60%的水平差距明显;二是2018-2022年会成为中国车市“消费升级”的关键阶段,品牌忠诚度越高越有利于车企在“消费升级”中占据有力位置。

  2013-2017年中国品牌整体忠诚度的提升相对明显:2013年中国品牌核心价区集中于六七万元,2017年升至十万元左右,相对错落的价区,有利于用户在中国品牌体系内部完成置换;2013款中国品牌标配率为20.57%,2017款升至23.26%,不断提升的产品配置,有利于提升老用户对中国品牌车型的认同感;2013年中国品牌集中于三线年部分优秀的中国品牌已立足于一二线城市,不断提升的市场级别,有利于提升中国品牌的整体号召力……虽然目前提升中国品牌忠诚度的有利因素在增多,但2017年中国品牌21.55%的忠诚度水平依旧大幅落后于海外普通品牌的26.67%、豪华品牌的33.50%。为了避免或扩大在与海外品牌争夺用户中的不利位置,2018-2022年将成为中国品牌提升忠诚度的关键阶段,应努力提升至25%及以上的水平。

  2017年中国品牌忠诚度为21.55%,但中国品牌意向置换去向中国品牌的高达63.23%,意味着其余高达41.68%的占比是在中国品牌内部“流转”,这势必会加剧中国品牌之间的竞争,也说明中国品牌的用户群体与海外品牌还是有较大差异的。

  2018-2022年留住自身老用户并争取更多其它中国品牌的老用户将成为中国品牌的核心课题,其中推高端品牌、高端车型等将成为中国品牌的核心举措。继稳固10万元价区后,希望能向15-25万元价区大力挺进。期间中国品牌除了更好吸引中国品牌置换用户,也要争取更多的海外品牌置换用户,彻底摆脱中国品牌低质低价的传统形象,树立品质、高端、责任等新形象,为“中国造”增色。

  2017年海外普通品牌忠诚度26.67%,但意向置换流向海外普通品牌高达63.52%,这意味着36.85%的老用户流向了其它海外普通品牌。2017年海外普通品牌意向置换去向德、日、中、美的比例分别为29.85%、23.84%、17.85%、16.47%,四者之间并没有拉开绝对差距,但拉开了与其它派系的绝对差距,2018-2022年四者之间的用户之争将白热化。

  为了争取更多置换用户和应对中国品牌的不断上探,2018-2022年推中型SUV、中大型SUV等中高端车型是海外普通品牌的首选,大众、通用、现代等都会不遗余力。

  2017年海外豪华品牌忠诚度33.50%,意向置换流向海外豪华品牌高达67.59%,两大比例都高于海外普通品牌与中国品牌,说明豪华品牌争取置换用户的更强能力。2018年奥迪Q5L、奔驰GLC L、宝马X3等相继国产,如宝马X4、X6等继续上量,奥迪Q4、Q6等相继入阵,有助于豪华品牌精耕中高价区。2017年海外豪华品牌意向置换去向德国品牌的比例高达57.80%,2018-2022年德国品牌将继续占据中国豪华车市的主体之位。

  2017-2018年快速崛起的WEY、领克等中国高端品牌,和快速上量的途昂、冠道等海外普通品牌高端车型,将成为冲击传统豪华车市的新生力量。

  目前德国品牌在中国车市拥有保有量最高、历史较悠久的大众,拥有保时捷、奔驰、宝马、奥迪等号召力极强且高度走量的豪华品牌,还拥有“德系基因”等核心产品卖点……德国品牌的忠诚度遥遥领先于其它派系,2018-2022年德国品牌在车市竞争中将占有更多优势,挑战德国品牌将变得难上加难。

  瑞典的沃尔沃、捷克的斯柯达虽然销量不大,但各自用户群体有一定特色,如前者用户对安全的诉求,后者对低调的诉求等,再加产品错位布局相对明显,有利于提升两者的忠诚度。

  由于销量聚焦普通品牌,再加豪华车表现不如德国品牌,2017年日本、美国品牌的忠诚度大幅落后于德国品牌,且两者较为接近。2018-2022年美日品牌在豪华车等细分车市的争夺会更加激烈。

  法国、中国、韩国等国别在目前的豪华车市几乎没有话语权,用户忠诚度自然不可能太高,2018-2022年DS、WEY、领克、捷恩斯等豪华或高端品牌,将成为彼此间提升与拉开忠诚度差距的最核心砝码。

  1971年出生的帅希成是机车车间调度员,谈吐风趣的他被工人们亲切地称为“帅调”,最后两台机车的组装都在他的指挥下完成。从配件到完整的机车,就像是拼装两个近百吨重的巨型玩具,“帅调”就像是大管家,指挥着钳工、电工、焊工等多个工种数十名工人一起“化零为整”。

  至于意大利,由于菲亚特在华销量的时断时续,以及玛莎拉蒂、阿尔法罗密欧等难以上量,恐怕一时半会是很难提升忠诚度了。2018-2022年如菲亚特充分放权中国市场,国产玛莎拉蒂、阿尔法•罗密欧,加大中型、中大型等SUV车型的投放力度,整合Jeep造车资源,并与Jeep形成错位布局,或许FCA在华还能最后一搏。当然,除此之外,也可以考虑引进吉利、长城等中国资本。

  2013年起随着大规模推进廉政工程与大刀阔斧的公车改革,以及大众SUV布局相对薄弱等因素,对奥迪等豪华品牌集中、大众销量占比高的德国品牌的忠诚度影响较大。2014-2016年德国豪华品牌加速下探,国产紧凑型轿车、紧凑型SUV,以及2017年大众途观L、途昂快速上量等因素,促成了德国品牌忠诚度的触底反弹。

  从大众到奥迪、奔驰、宝马,以及保时捷等,德国品牌在华不仅拥有高中低相对完整的产品体系,而且各大德国品牌在相应细分车市都是领军品牌,多数德国品牌用户自然而然会置换德国品牌。2018-2022年是我国车市消费升级的关键阶段,再加德国目前的比较优势,期间美、日、韩、中等国别用户置换德国品牌的比例或将提升。

  如果非得找个德国品牌的软肋,那就是大众紧凑型轿车的置换用户何去何从,大众SUV战略能否完成升级老用户的历史使命。

  2013-2017年日本品牌忠诚度是各大国别中提升最明显的,由20.24%升至26.35%。期间丰田、本田等加速向中国市场投放混合动力等节能效果更明显的新车型;本田、马自达通过地球梦、创驰蓝天等技术战略,继续改善传统动力能耗;新思域、昂克赛拉等的设计越来越时尚、动感,吸引了越来越多90后等年轻用户;日系精益求精的造车理念不断深入人心……2018-2022年日本品牌是最有实力挑战德国品牌的,如忠诚度继续提升,对德国品牌的挑战不言而喻。期间提升在南方市场的占有率是大众SUV战略的核心利益诉求之一,由南向北加速普及混动动力则是日系的核心利益诉求之一,两者最大的筹码都是拥有庞大的保有量,如何留住并争取对方用户自然会成为各自的重点课题。

  2017年奥迪、奔驰、宝马在华销量都达到了60万辆上下,2018-2022年的核心目标自然是冲击100万辆,但2017年雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌三者的销量之和不足20万辆,且未来五年规划的新车投放规模远不如ABB,如截止2022年英菲尼迪国产新车仅有6款。按目前趋势日系豪华三强想在2018-2022年留住日本品牌置换用户与争取其它派系用户的挑战会特别大。2018-2022年德国豪华品牌与大众SUV战略都会给日本品牌提出严峻挑战,这把如何提升雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌销量的课题,再次抛给了日系车企。

  2013-2017年锐界、昂科威、探界者、新GL8等美系中高端SUV、MPV车型的快速上量,以及凯迪拉克、林肯等豪华品牌国产车型的增多与上量,都有利于提升美国品牌的忠诚度。

  2018-2022年美国品牌得有两手准备:一是继法系、韩系遭遇吉利、哈弗等少数优秀中国品牌强势上探的挤压之后,下一轮遭遇WEY、领克等新高端中国品牌挑战的主体可能就是美系;二是在日系的北伐与德系的南下过程中,受损最大的可能是市场主要集中长江流域的美国品牌。

  2017年美国品牌意向置换去向美国品牌的占比为34.61%,忠诚度远不如德国品牌的57.34%。同时美国品牌意向置换流向德国品牌的比例为23.54%,德国品牌流向美国品牌的仅有8.21%。为了留住更多用户,2018-2022年凯迪拉克、林肯将被寄予更多期望。

  2018PSI美国汽车业基准研究涵盖客户通过的3,466家经销商遍布全国的测量处理。它使用所谓的“Pied Piper PSI过程”,利用与测量相关联的程序和对行业销售成功的评分。反过来,从客户的角度来看,平均得分最高的品牌和经销商被认为“更有帮助”。以下是此次调查的图表统计,从图中我们可以得到一些信息。

  2015-2016年法国品牌在华销量以紧凑型轿车为主,但期间用户加速由轿车向SUV转移,导致法国品牌出现销量与忠诚度的双下滑。2016-2017年东风雷诺科雷嘉、科雷傲等SUV的国产,标致5008、雪铁龙C6等中高端车的上市,使得2017年法国品牌忠诚度有了大幅提升。

  2017年法国品牌意向置换去向法国品牌的占比优势并不明显,仅有24.40%,德国、中国等紧随其后,占比分别为20.26%、20.21%。2018-2022年雷诺在华将引入加长版卡缤,全新B级SUV,纯电动SUV,DS也会有相应强势举措,两者对提升法国品牌忠诚度至关重要。

  虽然现代起亚拥有不错的车型设计,但2013-2017年现代、起亚在华销量主要集中于紧凑型轿车,且胜达、索兰托、KX7等中型SUV销售疲软,再加期间中国品牌SUV快速上量、上探,韩国品牌的忠诚度出现了持续下滑。

  2017年韩国品牌意向置换去向韩国品牌的仅有19.63%,低于去向德国、中国的24.50%和21.41%。2018-2022年大众、WEY、领克等会继续巩固中高端车市,日系豪华品牌会努力崛起,德系豪华品牌或更强势……继续瓜分韩系用户。2018-2022年捷恩斯的国产,可能会成为韩国品牌留住用户的最后一根稻草。

  2017年大众集团忠诚度高达47.48%,遥遥领先其它任何一家主流厂商。除了大众集团在中国拥有过千万辆的巨大保有量外,也与目前错位和饱满的市场布局密切相关,如大众、奥迪、保时捷等分别聚焦不同价区,再加在普通市场,有大众、斯柯达等多个品牌。

  戴姆勒、宝马等随着产品线越来越长,不断强化中高价区,推出越来越多的跨界车型等,再加消费升级等外部有利因素,厂家忠诚度也位居前列;众泰、长丰虽然销量不大,但忠诚度也都高于行业整体水平,前者与更注重经济实惠诉求的用户群体有很大关系,后者与自身之前良好的口碑沉积有很大关系;WEY、领克等中国高端品牌的不断上量,相信还会继续提升长城、吉利等厂家的忠诚度。

  大众、奥迪、保时捷等的错位布局,覆盖了普通、豪华等细分车市,使得大众集团具有留住与升级用户的强大能力。2018-2022年大众的SUV战略,以及奥迪如大规模推进由豪华到“高端”的转型,大众集团在华留住与升级用户的能力或将持续提升。

  目前五菱、宝骏拥有几百万辆的保有量,但流向上汽内部体系荣威MG的比例不高,另外目前荣威MG对提升上汽集团(自主)忠诚度贡献有限。2018-2022年建议五菱、宝骏、荣威等形成更明显的错位布局,覆盖低端、普通、高端等细分车市,为留住、升级更多老用户创造新机遇。

  基于大规模的资本运作与内部孵化,目前吉利集团拥有吉利、领克、沃尔沃、宝腾、路特斯等多个汽车品牌,还持股了戴姆勒。2018-2022年是吉利集团整合内部各大品牌形成合力的关键阶段,其中领克将成为打通吉利与沃尔沃置换通道、提升吉利集团整体忠诚度的纽带。另外,2018-2022年吉利如能控股戴姆勒或与戴姆勒达成全方位战略合作,吉利、沃尔沃等庞大保有量,将为奔驰在华发展注入更多活力。

  Macan与卡宴的错位布局,大幅提升了保时捷的忠诚度;2018-2019年荣威忠诚度能否继续提升,很大程度上取决于荣威RX8的表现;销量集中H6,H7、H8、H9上量不佳,以及WEY的分流,再提升哈弗品牌忠诚度的压力不小……产品的错位布局与上量,是提升品牌忠诚度的核心因素之一。

  310、510集中五六万价区,730、560集中八九万价区,GS4集中9-13万价区,GS8集中16-21万价区,宝骏与传祺内部都有较好的置换结构;310与GS4、730与GS8都是各自细分车市的走量与领军车型;宝骏有不错的性价比口碑,且品牌亲和力强,传祺有不错的设计、品质等口碑……错位布局、车型上量、塑造亲和力、注重口碑等,对中国品牌提升忠诚度至关重要。

  2018-2022年宝骏、传祺忠诚度的持续提升,取决于价区的继续上探,前者得挑战15-20万元价区,后者得挑战20-35万元价区。

  2015-2017年受惠于H6、GS4、博越、RX5、730等价区集中8-13万元的新车型,哈弗、传祺、吉利、荣威、宝骏等的品牌忠诚度大幅提升。2018-2022年中国品牌忠诚度能否持续快速提升,主要取决于价区能否覆盖15-35万元的高端品牌与高端车型。

  大众拥有捷达、桑塔纳、宝来、朗逸等多款巨大保有量的紧凑型轿车,再基于大众品牌在华的悠久沉积、较强号召力,以及2017年途观L、途昂等新SUV的横空出世,快速将大众的品牌忠诚度提升至38.92%的高位。

  2013-2017年海外普通品牌忠诚度走势分歧特别明显,其中本田一路高歌猛进,大众波动剧烈,福特震荡下滑。2018-2022年是海外普通品牌优胜劣汰的关键或收官阶段,围绕中型/中大型SUV等能更好提升品牌忠诚度的细分市场的争夺会更加激烈。

  2014年7月保时捷Macan上市,定价55.8万-98.8万元,为价区集中于一两百万元的保时捷卡宴储备了大量的意向置换用户,再加Macan、卡宴都是各自细分车市的走量与领军车型等因素,共同促成了保时捷2017年高达50.16%的忠诚度。

  2013-2017年奥迪、奔驰、宝马等豪华品牌在主流细分车市,大体都国产了一款主力车型,2018-2022年除ABB会进一步精耕细作,在同个细分车市投放跨界、运动等更多车型外,凯迪拉克、沃尔沃、林肯、雷克萨斯等也会加速局部主流细分车市,包括紧凑型SUV等低级别车型,为自身培育更多意向置换用户。

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